Markkinoinnin tarkoitus on yksinkertaisempi kuin miltä se näyttää

Markkinoinnin ympärillä pyörii valtavasti terminologiaa: brändistrategia, sisältömarkkinointi, konversio-optimointi, hakukoneoptimointi, markkinoinnin automaatio, performanssimarkkinointi. Jokainen näistä on tärkeä osa-alue, mutta yhdessä ne luovat helposti vaikutelman monimutkaisesta järjestelmästä, jonka tarkoitus hukkuu yksityiskohtiin.

Markkinoinnin tarkoitus on tuottaa yritykselle asiakkaita kannattavasti. Kaikki muu on tämän tarkoituksen toteuttamista eri keinoin, eri aikaväleillä ja eri kohderyhmille. Tässä artikkelissa käsittelen markkinoinnin tarkoitusta siitä näkökulmasta, joka on yrityksen johdolle olennaisin: miten markkinointi kytkeytyy liiketoiminnan kasvuun, ja miten sen arvoa voi mitata ja perustella.

Markkinointi ratkaisee liiketoiminnan perusongelman

Jokainen yritys, riippumatta toimialasta tai koosta, kohtaa saman perusongelman: miten löytää ihmiset, jotka tarvitsevat sitä mitä yritys tarjoaa, ja miten vakuuttaa heidät ostamaan. Tämä ongelma ei katoa koskaan. Edes markkinajohtaja ei voi lakata markkinoimasta, koska kilpailijat tekevät sitä jatkuvasti.

Markkinoinnin tarkoitus on ratkaista tämä ongelma järjestelmällisesti. Se tekee sen kolmella tasolla, jotka vastaavat liiketoiminnan kolmea aikahorisonttia.

Lyhyellä aikavälillä markkinointi tuottaa liidejä ja myyntimahdollisuuksia. Se tuo potentiaalisia asiakkaita yrityksen tietoisuuteen ja ohjaa heidät ottamaan yhteyttä tai tekemään oston. Tämä on markkinoinnin suorin ja helpoimmin mitattava vaikutus, ja usein se on myös ensimmäinen asia, jota yrityksen johto markkinoinnilta odottaa.

Keskipitkällä aikavälillä markkinointi rakentaa luottamusta ja positiota markkinoilla. Se varmistaa, että kun potentiaalinen asiakas on valmis tekemään päätöksen, yrityksesi on yksi harkittavista vaihtoehdoista ja mielellään se vaihtoehto, johon hän luottaa eniten. Tämä ei tapahdu yhdellä mainoskampanjalla, vaan johdonmukaisella viestinnällä ajan myötä.

Pitkällä aikavälillä markkinointi rakentaa brändiarvoa, joka on yksi yrityksen arvokkaimmista aineettomista varoista. Tunnettu ja arvostettu brändi mahdollistaa korkeamman hinnoittelun, helpomman rekrytoinnin, vahvemmat kumppanuudet ja kestävämmän kilpailuedun. Tämä on markkinoinnin vaikein mitattava taso, mutta samalla pitkäkestoisin.

Markkinointi ei ole kuluerä, vaan investointi

Monissa yrityksissä markkinointia kohdellaan kulueränä: se on rivi budjetissa, jota leikataan ensimmäisenä kun halutaan säästää. Tämä ajattelu on ymmärrettävä, koska markkinoinnin tulokset eivät aina näy suoraan ja välittömästi tuloslaskelmassa. Mutta se on myös lyhytnäköistä.

Ero kulun ja investoinnin välillä on yksinkertainen: kulu tuottaa välittömän hyödyn ja loppuu siihen, investointi tuottaa tuottoa pidemmällä aikavälillä. Markkinointi on molempia. Mainoskampanja on osittain kulu (tuottaa tuloksia kampanjan aikana ja loppuu) ja osittain investointi (rakentaa tunnettuutta, joka jää). Hakukoneoptimointi on selkeämmin investointi: tulokset kasvavat ajan myötä ja jatkuvat pitkään alkupanostuksen jälkeen. Brändin rakentaminen on pitkän aikavälin investointi, jonka arvo voi kestää vuosikymmeniä.

Kun markkinointia kohdellaan investointina, sille asetetaan tuottotavoitteita samalla tavalla kuin muille investoinneille. Kuinka paljon käytämme ja kuinka paljon saamme takaisin? Tämä pakottaa mittaamaan tuloksia, priorisoimaan toimenpiteitä tuoton perusteella ja kohdistamaan resursseja sinne, missä ne tuottavat eniten.

Miksi markkinointi ei näytä toimivan ja mitä sille voi tehdä

Moni yrittäjä on kokeillut markkinointia ja todennut, ettei se tuota tuloksia. Tämä kokemus on todellinen, mutta johtopäätös on usein väärä. Ongelma ei ole markkinoinnissa itsessään, vaan siinä miten sitä on tehty.

Useimmiten syy on epäjatkuvuus: yritys käynnistää kampanjan, tekee muutaman kuukauden työtä ja lopettaa kun tuloksia ei näy heti. Markkinointi on kumulatiivista työtä, jonka vaikutus kasvaa ajan myötä. Jos lopettaa kolmen kuukauden jälkeen, vaikutus ei ehdi rakentua.

Toiseksi yleisin ongelma on väärä kanavavalinta. B2B-asiantuntijapalvelu panostaa Instagram-mainontaan, vaikka asiakkaat etsivät tietoa Googlesta. Tai yritys käyttää koko budjetin hakukoneoptimointiin, vaikka tuote on niin uusi, ettei kukaan vielä hae sitä. Kanavavalinta pitää perustua siihen, missä kohdeyleisö oikeasti tekee ostopäätöksiä.

Kolmas ongelma liittyy mittaamiseen tai sen puutteeseen. Ilman dataa päätökset perustuvat tunteisiin, eikä huonosti tuottavia toimenpiteitä osata lopettaa tai hyvin tuottavia vahvistaa. Ja neljäs, kenties yleisin ongelma on se, että markkinoinnin muu kokonaisuus ei ole kunnossa: mainonta tuo kävijöitä, mutta verkkosivusto ei vakuuta, tai sähköpostikampanja lähtee mutta viesti on epäselvä.

Ratkaisu on aina sama: selkeä strategia, oikeat kanavat, johdonmukainen toteutus ja mittaaminen. Ilman näitä markkinointi tuottaa pettymyksiä riippumatta siitä, kuinka paljon siihen käytetään rahaa.

Miten markkinoinnin tarkoitus näkyy mittareissa

Markkinoinnin tarkoitus konkretisoituu mittareissa, ja yrityksen johdon ei tarvitse seurata kymmeniä lukuja. Riittää, että ymmärtää kaksi peruslukua ja niiden suhteen.

Asiakashankintakustannus kertoo, paljonko yhden uuden asiakkaan hankkiminen maksaa. Asiakkaan elinkaaren arvo kertoo, paljonko asiakas tuottaa koko asiakkuutensa aikana. Kun elinkaaren arvo on moninkertainen hankintakustannukseen nähden, markkinointi tuottaa arvoa. Kun ne ovat lähellä toisiaan, jotain on vialla.

Näiden lukujen lisäksi johdon kannattaa seurata markkinoinnin tuottamien liidien laatua (muuttuvatko ne kaupoiksi) ja orgaanisen liikenteen kehitystä (rakentuuko pitkän aikavälin näkyvyys, joka vähentää riippuvuutta jatkuvasta mainosbudjetista). Nämä neljä mittaria yhdessä kertovat, täyttääkö markkinointi tarkoituksensa.

Markkinoinnin tarkoitus tiivistettynä

Markkinoinnin tarkoitus ei muutu trendien, teknologioiden tai kanavien mukana. Se pysyy samana: tuottaa yritykselle asiakkaita kannattavasti, rakentaa luottamusta ja positiota markkinoilla ja luoda pitkäaikaista kilpailuetua brändin kautta.

Keinot muuttuvat jatkuvasti. Kymmenen vuotta sitten pääkanavat olivat erilaiset kuin tänään, ja kymmenen vuoden päästä ne ovat taas erilaisia. Mutta tarkoitus on sama: löytää oikeat ihmiset, kertoa heille miksi yrityksen tarjoama ratkaisu on heidän ongelmaansa paras ja tehdä tämä johdonmukaisesti, mitattavasti ja kannattavasti.

Yritys, joka ymmärtää tämän tarkoituksen ja sitoutuu siihen pitkäjänteisesti, tekee markkinoinnista yhden vahvimmista kilpailueduistaan. Yritys, joka kohtelee markkinointia satunnaisena kulueränä, jää riippuvaiseksi yksittäisistä kampanjoista ja lyhyen aikavälin taktiikoista, jotka eivät rakenna pysyvää arvoa.